Molti erano i pronostici negativi per la vendita di quasi 300 opere di Damien Hirst in una volta sola all'asta di Sotheby's del 15 e 16 settembre tanto che la scorsa settimana le azioni della casa d'aste con sede a Bond Street erano scese ben del 9% per toccare il loro valore più basso dal giugno 2006. Molti critici osservavano che il più ricco artista al mondo, peccando di ubris, con "Beautiful Inside My Head Forever" si era scavato la tomba da solo, tanto più che la qualità delle opere in vendita a causa della ripetitività di tecniche e temi lasciava a desiderare. Non solo, un risultato negativo avrebbe causato una diminuzione della fiducia dei collezionisti nell'intero mercato dell'arte contemporanea. Invece quello di Damien Hirst è stato un trionfo e l'artista inglese è riuscito a stupire tutti per l'ennesima volta.

Negli stessi giorni in cui a Londra i giornali mostravano foto di investment bankers costretti a lasciare gli uffici in fila con tanto di scatoloni in mano, Damien Hirst si portava a casa 92.730.000 £ (più 2.770.000 £ dati in beneficenza), aumentando di un quinto il valore del suo patrimonio totale e continuando ad assicurarsi il primato di artista più ricco del mondo. L'asta ha fatto recuperare anche il titolo Sotheby's che in due giorni è salito del 2,56%. La vendita ha totalizzato 111.464.800 £ (70.545.100 £ il 15 settembre e 40.919.700 £ il 16 settembre), quasi il doppio del valore iniziale di stima. Sotheby's non ha fatto pagare all'artista nessuna commissione pur di assicurarsi il privilegio di una così grande quantità di sue opere in vendita. Ogni penny del prezzo di martello è andato quindi direttamente a Hirst e la casa d'aste ha comunque guadagnato ampiamente con il buyer premium (25% del prezzo di martello fino a 25.000£, 20% al di sopra di 25.000£ e 12% al di sopra di 500.000£). "Beutiful Inside My Head Forever" verrà ricordata nella storia del mercato dell'arte per avere introdotto tante novità e records. Il totale ricavato è ben 10 volte superiore al precedente record per un'asta dedicata ad un singolo artista: gli 11,3 milioni di £ ricavati dalla vendita di 88 lavori di Pablo Picasso da Sotheby's New York nel 1993.
Solo 5 dei 287 lotti non hanno trovato un compratore ed erano proprio le opere meno chiaramente Hirst, come una sedia da ufficio e una scrivania in un cabinet, stimati intorno ai 600.000 £. Poche le opere aggiudicate sotto la loro stima più bassa, tra queste una zebra in formaldeide, "The Incredible Journey", venduta per 1.105.250 £ contro una stima di 2-3 milioni di £, forse anche a causa di uno sconosciuto entrato in sala senza paletta e probabilmente senza soldi, che ha disturbato la vendita puntando numeri senza senso fino ad essere elegantemente portato via dalle guardie di sicurezza. Il primo lotto della serata di lunedì è stato comprato da Jay Jopling, il mercante di Damien Hirst. Sia lui, sia Gagosian - che rappresenta l'artista a New York - erano stati tagliati fuori dall'operazione di vendita a causa del rapporto diretto tra l'artista e la casa d'asta, ma un risultato negativo avrebbe fatto perdere valore al loro cospicuo stock di opere di Hirst e così sono stati in un certo senso costretti a partecipare attivamente all'asta.

Un portavoce di White Cube dichiarava al "The Times" che Jopling ha puntato su ben 20 dei 56 lotti in vendita lunedì sera. Le offerte di White Cube hanno aiutato a fare innalzare il prezzo del risultato più sorprendente di lunedì, un cabinet di acciaio contenente diamanti, "Fragments of Paradise", venduto per 5.193.250 £, ben 4 milioni di £ al di sopra del prezzo iniziale di stima, ad un acquirente anonimo in lingua russa, al telefono con la rappresentante di Sotheby's Alina Davey. Le opere che hanno attirato il maggior interesse erano quelle più nuove per Hirst, come appunto i vari cabinet in metallo con diamanti o i dipinti di farfalle su metallo ("Heaven Can Wait", venduto per 850.000 £, "Judas the Disciple" venduto per 500.000 £, "The Kiss of Midas" per 410.000 £). Un classico "Hirst", il pescecane sotto formaldeide intitolato "The Kingdom", dopo aver tentennato intorno ai 3,5 milioni di £, ben al di sotto della stima iniziale 4-6 milioni, è stato conteso tra due compratori per raggiungere la vetta dei 9.561.250 £. L'opera più costosa dell'asta, "The Golden Calf", il vitello in formaldeide con corna, zoccoli e aureola d'oro è stato battuto per 10.345.250 £.

La maggior parte delle offerte erano per telefono e così è difficile dire chi ha comprato, ma si sentivano i rappresentanti di Sotheby's prendere i rilanci in tutte le lingue. La casa d'aste ha fatto sapere che i collezionisti venivano da tutto il mondo, molti di questi erano nuovi clienti per Sotheby's e un buon numero non aveva mai comprato arte contemporanea prima di allora. In sala erano presenti russi, cinesi, giapponesi, indiani, medio orientali oltre ad americani ed europei. Il fatto che molte delle offerte erano contese tra due o tre soli bidders è stato visto da alcuni come un segno che, nonostante le apparenze, il mercato dell'arte contemporanea stia rallentando. In realtà potrebbe essere dovuto alla grande quantità di opere simili in vendita in una volta sola e, quindi, ad una più equa distribuzione e minore competizione tra i compratori interessati.

Dall'alto del suo incredibile successo e forse per non sentirsi troppo in colpa Hirst ha dichiarato con ottimismo che "il futuro appare roseo per ognuno di noi" e Oliver Baker di Sotheby's ha detto che la casa d'aste sta già considerando altre aste nate dalla sola collaborazione con un artista.